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Modelo Turístico Estratégico
 

1. Introducción

Una vez desarrollado el punto anterior, se identifican y describen las estrategias para dar respuesta a la política turística planteada. Para ello se incide en la definición de un modelo de desarrollo territorial, estableciéndose a la vez una serie de hipótesis o propuestas estratégicas que, desde el análisis prospectivo, han concluido en la propuesta de un modelo turístico concreto basado en el concepto de destino, muy recomendado para el Perú tras el proceso de descentralización. Este modelo de futuro es uno de los principales instrumentos de pentur para abordar los retos que definirán el desarrollo turístico del país. En él se dibujan las líneas maestras que servirán de marco de referencia para las políticas públicas y actuaciones de los agentes privados que tengan impacto sobre el espacio nacional. Este modelo recoge las principales tendencias territoriales que se están dando en el Perú actualmente, intentando anticiparse a ellas para así encauzarlas y ordenarlas de forma adecuada.

El destino turístico (Valls, 2007) se define  como un espacio geográfico determinado, con rasgos propios de clima, raíces, infraestructuras y servicios y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación. Este espacio atrae a turistas con productos perfectamente estructurados y adaptados a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenamiento de los atractivos disponibles, dotados de una marca que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral.

A partir de este concepto de destino, Pentur busca integrar los recursos y servicios turísticos de interés del Perú, planteados desde la autenticidad y la vocación vivencial. La finalidad es construir un destino a partir de la calidad e identidad cultural del producto principal, optimizando la comercialización conjunta, el nivel de satisfacción de la demanda y el desarrollo económico-social integral del territorio.

El desarrollo turístico basado en destinos se considera la fórmula territorial y conceptual más operativa y eficaz de planificar y gestionar el turismo. De esta forma se potencia el desarrollo económico y el bienestar de la comunidad, capitalizando la economía local generada por la dinámica empresarial, el mercado laboral y la actividad productiva. Este nuevo enfoque dinamizará el desarrollo de circuitos y corredores, al dejar de lado los límites departamentales que fueron utilizados para delimitar las zonas turísticas.

Para ello, Pentur invoca, a través de sus líneas de acción operativas, la creación de productos altamente especializados y diferenciados que permitan el consumo del destino, comercializados conjuntamente desde el propio territorio. El conocimiento preciso de esta visión compleja y diversa que subyace al producto turístico avanzado y la calidad en servicio como valor y eje organizador común, son los instrumentos que permiten concretar un modelo propio y diferente, una realidad única regida por un núcleo de estrategias globales y coherentes.

El desarrollo de esta propuesta de modelo parte de una visión estratégica y consensuada que contempla el amplio espectro de realidades que configuran un modelo territorial, económico, social y turístico. Sin estos factores integrados en el desarrollo operativo, cualquier propuesta fracasará. Para ello, el modelo estratégico propone las 6 “C” como características a las que debe tender del destino Perú:

Conjunto: unidad que contenga muestras representativas de la realidad cultural y natural del país.
Complementario: que el destino aporte algo significativo y diferente al conjunto.
Calibrado: que los recursos turísticos del destino generen un beneficio equitativo para todo su territorio.
Consistente: que contenga suficientes recursos valorados y jerarquizados positivamente por el Inventario de Recursos Turísticos (IRT).
Conectado: que las áreas turísticas que componen el destino estén funcionalmente interconectadas, de manera que sean posibles los flujos turísticos por el territorio.
Competitivo: que satisfaga los objetivos propios de cada territorio dedicando una inversión adecuada y rentable.

2. Macrodestino Perú

Como se ha explicado anteriormente, Pentur genera un nuevo enfoque conceptual para la planificación de los destinos turísticos del Perú, con vista a ordenar la oferta y crear un producto que genere un mayor volumen de venta en destino. Mirando al futuro, el desarrollo de este modelo exige llevar a cabo una estrategia general de destino a largo plazo teniendo en cuenta nuestra posición actual y aquella prevista a medio y largo plazo (objetivos).

Para poder conseguir el éxito del producto final, es necesaria la integración del producto con la participación de los agentes del territorio mediante la ordenación, definición y temporalización de acciones. Por este motivo, la estrategia nacional de turismo exige contar con un modelo que cuente con los siguientes elementos:

Desarrollo territorial: El desarrollo turístico no es un fin en sí mismo, sino un proceso en el que se apoya el desarrollo general de una sociedad y un territorio.

Cultura turística: Sensibilizar y concientizar respecto a su patrimonio histórico, cultural y natural, reafirmar su identidad y rescatar sus valores, como medio para mejorar las condiciones de vida.

Sostenibilidad turística: El desarrollo turístico sostenible es ambiental y socioculturalmente responsable, ético y económicamente viable.

Nuevos productos: Se apuesta por productos turísticos imaginativos y temáticos, con capacidad de diferenciación y con posibilidad de hacerse un espacio perdurable en el imaginario de los consumidores.

Comunicación integral: Tanto interna, dirigida a la sensibilización de los agentes, públicos y privados; como externa, dirigida en función de una demanda sostenida.

Sistemas de calidad: Se trata de herramientas de gestión, retroalimentación y mejora del destino en todos los aspectos y fases de prestación del servicio.

El marco productivo del destino Perú se desarrolla mediante un esquema procesal y replicable en destinos, de tal manera que se produzca una retroalimentación continua entre todas las acciones desarrolladas por los agentes y la sociedad de acogida de cada destino.

Cuadro 1: Resumen de los contenidos del modelo


¿Qué áreas turísticas debemos promocionar?

Identificar claramente los elementos clave de gestión, promoción y comercialización.

¿En qué situación se encuentra actualmente?

Definir mediante criterios cuantitativos concretos el desarrollo de los elementos que componen el destino.

¿Qué impide que alcance un desarrollo turístico adecuado?

Establecer las amenazas, riesgos y factores condicionantes de los objetivos propuestos.

¿Qué debo y cómo hacerlo?

Indicar las líneas y programas de actuación para suprimir los limitantes de los objetivos.

¿Quién debería hacerlo, quién podría ayudarle y quién podría poner trabas?

Identificar a los actores e interesados de los distintos ámbitos de gestión.

¿Qué efectos se esperan y como saber si se está haciendo bien?

Definir indicadores de gestión que permitan evaluar la eficacia respecto a los objetivos.

¿Qué tenemos, qué necesitamos y cuánto cuesta lo que se pretende hacer?

Establecer los recursos materiales administrativos y presupuestarios disponibles y necesarios.

¿Cuándo hay que hacerlo?

Establecer un cronograma de trabajo y un periodo de vigencia del plan.

¿Cómo sabremos si estamos haciendo lo previsto según objetivos marcados?

Diseñar un programa de seguimiento de resultados.

¿Cómo vamos a conseguir implicar a todo aquel que tenga algo que decir o qué hacer?

Diseñar procesos e instrumentos de participación social e intergubernamental.

 

Fuente: Guía Metodológica para la Elaboración de Planes de Gestión de los Lugares Natura 2000 en Navarra.
Elaboración propia

A partir de la generación de un sentido de lugar y una estrategia de cada destino del Perú, lo que implica consensuar una visión de desarrollo entre los agentes y el conjunto de la sociedad, se debe definir un plan operativo que plantee actuaciones, plazos y dotaciones presupuestarias para alcanzar los objetivos propuestos.

Asimismo existen algunas pautas que definen los pasos para desarrollar un destino turístico en el Perú. Debido a que la identificación previa de los elementos clave es una necesidad básica para el diseño de un destino, a continuación se presentan las principales cuestiones que pueden surgir al respecto, y la forma para resolverlas (Cuadro1).

A. ¿Cómo crear el destino Perú?

A lo largo del presente Plan Estratégico se ha hecho referencia a la necesidad de estructurar la oferta turística de cada destino turístico del país. En este apartado se definen las características propias que deberían poseer los futuros destinos para comprender en toda su extensión la realidad, el funcionamiento y el papel que juegan como vertebradores de la oferta turística y como base del desarrollo turístico peruano, ya sean corredores, rutas turísticas o circuitos. Teniendo en cuenta estas reflexiones de partida, a continuación se presentan las ocho virtudes del modelo para la creación de destinos turísticos peruanos:

  1. Cada destino turístico posee o debe poseer un ente gestor válido y reconocido en territorio, con competencias en materia turística. Las regiones, provincias y distritos del territorio al que se circunscribe le confiarán y delegarán la gestión y coordinación de las actuaciones que se refieran a su destino de manera integral y no a las particularidades específicas de cada uno de ellos. Dichas instituciones políticas locales estarán debidamente representadas en la toma de decisiones en materia turística.

Este modelo de gestión turística común se integrará dentro de la actual estructura de administraciones públicas regionales (Direcciones Regionales de Comercio Exterior y Turismo – Dircetur, agencias de desarrollo, asociaciones, etcétera), aunque mantendrá autonomía respecto a las competencias y a las responsabilidades sobre el turismo.

El ente gestor adquiere una visión mixta (público–privada) debido a que, aunque la gestión tiene un carácter privado —manejado por una gerencia individual, grupal del destino, o externa a él en condiciones responsables para el territorio y población local—,  entre sus socios debe haber organismos públicos —como gobiernos regionales y/o locales, universidades, asociaciones, Instituto Nacional de Cultura - INC, Instituto Nacional de Recursos Naturales – Inrena, entre otros— que ejerzan sus competencias en ordenamiento territorial y planificación del destino.

El ente gestor será el encargado de la planificación estratégica de desarrollo turístico de cada destino, así como de la ejecución de las acciones consideradas para su mejora y mayor competitividad. Es importante citar que este ente debe desarrollar una herramienta propia para que pueda funcionar de manera económicamente autosostenible.

Los entes gestores de cada destino y Mincetur articularán las líneas estratégicas a seguir bajo una marca paraguas común a todos ellos. Dicha marca deberá ser la común a todo el territorio del Perú.

  1. La política y vocación turística será consensuada con mincetur, para lo que es necesario mantener una comunicación fluida utilizando las herramientas previstas. Estas medidas permiten concertar políticas turísticas complementarias dentro del destino integral Perú.
  2. Cada destino turístico tiene una delimitación georreferencia, dentro de los términos regional-provincial-distrital que lo componen. El territorio que compone el destino posee una continuidad geográfica cerrada con unas características geográficas y culturales similares, así como una identidad turística homogénea.

En el caso de que los entes gestionen más de un destino o estos sean limítrofes con territorios pertenecientes a otras regiones, deberán de mantener una relación fluida con las instituciones o entidades encargadas de la gestión turística. Esto permitirá aprovechar las sinergias turísticas existentes para la configuración de una oferta turística competitiva común, a través de la creación de productos transversales y otras acciones de colaboración transfronteriza.

  1. Los destinos deben poseer un potencial turístico capaz de articular productos avanzados competitivos. Es decir, necesitan contar con recursos y servicios suficientes en cantidad y calidad para poder estructurar una oferta comercial competitiva y con personalidad propia.
  2. Cada destino llevará asociado un modelo de desarrollo turístico propio, basado en un producto específico: propuesta principal de venta (PPV).

Los productos turísticos a desarrollar en cada destino son complementarios entre sí. Esto mejora la competitividad de la oferta y la imagen turística del Perú y a fin de tener una oferta diversa se combinarán circuitos y corredores con otros destinos.

Para estructurar su Propuesta Principal de Venta, cada destino deberá tener identificados y definidos tanto sus recursos principales como aquellos que son susceptibles de ser puestos en valor y reforzar el producto principal o generar nuevos productos en destino. Para ello, debe aprovechar su inventario de recursos turísticos y los recursos del Viceministerio de Turismo.

  1. Los productos turísticos deben poner en valor el uso turístico del destino teniendo presente la variable de la demanda. Es decir, los productos turísticos deben encaminarse principalmente a segmentos (o nichos particularmente) de demanda específicos que faciliten y encaucen su posterior comunicación y comercialización.

Es necesario que cada uno de los destinos planifique periodos de encuesta y análisis de los datos obtenidos para identificar las necesidades y expectativas de su demanda potencial y real con el fin de generar productos atractivos comercializables.

  1. Cada destino debe contar con un Plan de Desarrollo Turístico que incluya un plan operativo. En dicho plan se deben concretar las acciones necesarias para implementar las estrategias en el territorio de una forma pragmática y efectiva. El plan debe incluir las acciones debidamente descritas, presupuestadas y organizadas cronológicamente por orden de importancia para facilitar su puesta en marcha a corto, medio y largo plazo. Los agentes turísticos locales asumen la responsabilidad de planificar estratégicamente el desarrollo de su destino en función de este estudio.

Los destinos que no cuenten con esta herramienta deberán realizar dicho estudio como primer paso imprescindible para el ordenamiento turístico de su territorio.

  1. Los destinos deben poseer una imagen-marca definida en el mercado que sea fácilmente reconocible por los consumidores y acorde con su identidad y la estrategia comunicativa representativa del territorio para que pueda ser utilizada en los soportes de comunicación sin generar “ruidos” comunicacionales.

Como conclusión, se puede aseverar que cada destino del país tiene todas las particularidades de un espacio turístico dentro de un destino de mayor tamaño que actúa como marca paraguas, “Perú: Vive la Leyenda”. Cada uno de los destinos es responsable de su propia gestión y planificación y de estructurar una oferta turística competitiva. Su dimensión geográfica e institucional depende de los propios actores de cada espacio, y serán ellos quienes actúen de forma descentralizada para generar una mejor competitividad y operatividad.

El papel de Mincetur se basa en la coordinación de estos entes gestores en materia de infraestructura, promoción y comunicación para que los resultados sean complementarios, minimizando la competencia interna entre los mismos y aportando valor añadido a la marca en la que todos se engloban y con la que se debe competir en el exterior.

B. Estructura de trabajo para cada destino turístico del Perú

Pentur propone además un sistema de gestión turística integral desarrollado a partir de metodologías y experiencias internas y externas. El éxito de cada destino turístico supone conocer todos los factores que intervienen en su desarrollo y ordenarlos de forma sistemática. El desarrollo turístico sostenible del Perú y de cada destino pasa por desarrollar un sistema con estas características.

Para ello y como primera acción debe articularse un ente gestor representativo, con solvencia técnica y recursos humanos y financieros suficientes para dinamizar este programa de trabajo, en cada uno de los destinos que se dinamicen. La estructura de organización que deben seguir los destinos posee seis bloques o programas de trabajo presentados a continuación brevemente:

1. Programa de planificación y gestión de destino

El ente gestor, en coordinación con el Mincetur, asume el modelo estratégico del Pentur y es el encargado de planificar exhaustivamente su destino, establecer un programa de gestión financiera permanente, así como de ejercer un rol ejecutor en las inversiones y acciones necesarias para el desarrollo turístico, definidas en el plan estratégico–operativo del propio destino.

2. Programa de territorio y destino

En este apartado se incluyen todos los aspectos relacionados con la infraestructura básica necesaria para el óptimo desarrollo del destino turístico, la conservación del medio ambiente y el paisaje cultural y la regulación y ordenación turística del territorio.
Es por tanto necesario que en esta área se establezcan sinergias de coordinación para aquellas acciones cuya competencia sea de estamentos ajenos al propio destino.

3. Programa de creación de producto   

Los entes gestores serán los encargados de asumir las directrices para crear y/o mejorar sus productos turísticos en torno a un plan estratégico. Con el paso del tiempo pueden surgir nuevos recursos o nuevas estrategias de producto asociado al destino que deberán ser comunicadas al Mincetur y coordinadas con el presente Plan.

 

4. Programa de promoción, comunicación y comercialización

La comunicación interna quedará a cargo del propio destino. En este programa se engloban acciones de sensibilización, presentación de la oferta a nivel interno, concertación de agentes, dinamización turística, entre otras actividades.

Respecto a la comunicación externa del destino, las acciones tendrán que ser consensuadas y validadas por el Mincetur (concretamente Promperú), quien ostenta la responsabilidad de promocionar el destino de forma integral. Cada uno de los destinos podrá ofrecer su propia imagen a través de sus propias capacidades solo dentro de las fronteras del país.

La comercialización de productos turísticos evidentemente corresponde al sector privado. Sin embargo, el ente gestor —y por ende los agentes en territorio— deberán apoyar en esta faceta tomando en cuenta aspectos como la planificación comercial de la cartera de productos, la comunicación de los mismos y los objetivos finales deseados.

El resultado de las acciones desarrolladas en representación, colaboración o coparticipación de los distintos destinos y el área de Promperú responsable de este programa (asistencia a ferias, workshops, famtrips, etcétera) deberá ser puesto en conocimiento común a fin de que sirva como herramienta tanto para el ente gestor como para Promperú.

Junto a estos cuatro programas de trabajo, existen otros dos que actúan de forma transversal a los anteriores y que son igualmente necesarios para desarrollar ordenadamente un destino turístico:

5. Programa de calidad

De forma independiente, en colaboración o delegando en otras entidades que trabajen en materia turística, el programa de calidad tiene que ser desarrollado dentro de cada uno de los programas, bien a través de implantación de sistemas de calidad en destino, bien en la mejora de los servicios turísticos considerando los lineamientos e instrumentos propuestos en el Caltur.

6. Programa de seguridad

La percepción de inseguridad no solo se relaciona con el incremento de la delincuencia o el mayor número de accidentes viales, sino que tiene también que ver con la poca confianza que tiene la ciudadanía en la capacidad de las entidades del Estado encargadas de garantizar el orden en el país. Se ha constatado que el programa de seguridad es fundamental para enfrentar esta situación, y es por ello que las autoridades regionales y nacionales deben iniciar sus procesos de control en los distintos destinos turísticos del país. De esta forma se orienta el apoyo de iniciativas locales en prevención para la elaboración e implantación de políticas eficientes y eficaces de seguridad ciudadana, que resulten en una reducción de la criminalidad e incertidumbre vial que hoy afecta al país (Gráfico 1).

Gráfico 1: Programa de trabajo en destino por Ente Gestor

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